Out-of-Home-Werbung als Vertrauens-Boost gegen Fake News
Der durch das Corona-Virus bedingte Lockdown Mitte März hat nicht nur unseren Alltag völlig auf den Kopf gestellt, sondern auch dazu geführt, dass Menschen praktisch über Nacht ihre Verhaltens- und Denkweisen geändert haben: Sie kaufen anders ein, arbeiten von zu Hause, lernen auf Distanz und sind vor allem eines: noch viel mehr online als jemals zuvor. Das belegen aktuelle Statistiken der führenden österreichischen Mobilfunkanbieter eindrucksvoll, bei denen sich der Datenverbrauch zu Spitzenzeiten gegenüber dem Vor-Corona-Niveau fast verdoppelt hat.
Fake News und was Social Media damit zu tun haben
Menschen informieren sich seit Anfang der Corona-Krise in einem noch nie dagewesenen Ausmaß auf neuen (Online-) Kanälen, um sich über die Geschehnisse in Österreich und der Welt am Laufenden zu halten. Das machen sie aber nicht nur auf den News-Seiten nationaler und internationaler Qualitätsmedien, sondern vor allem auch auf Social Media.
Je länger die Corona-Pandemie anhält, desto mehr Fake News und Verschwörungstheorien verbreiten sich im Netz. Aktuelle Diskussionen über die Rolle von Twitter, Facebook und Co. bei der Verbreitung von Falschmeldungen und Werbeboykotts namhafter internationaler Unternehmen zeigen deutlich, welche Dimension das Thema mittlerweile angenommen hat.
Vertrauen zurückgewinnen – aber wie?
Immer mehr Menschen sind seither skeptisch, was sie überhaupt glauben sollen und wem sie noch vertrauen können. Aber wie können nicht nur Unternehmen, sondern auch die Politik und öffentliche Institutionen das Vertrauen der Menschen wieder zurückgewinnen?
Genau hier kommt der Medienkanal Out-of-Home (OoH) ins Spiel. Internationale Studien belegen, dass Außenwerbung, also die großflächige Präsenz im öffentlichen Raum, nicht nur Bekanntheit schafft, sondern vor allem auch das Vertrauen der Menschen in Brands und Produkte stärkt, indem sie eine Beziehung zwischen der Marke und dem Verbraucher aufbaut. Ein Grundsatz in der Psychologie besagt, dass Bekanntheit Vertrauen schafft. Echtes Vertrauen kann man sich aber nur im Laufe der Zeit verdienen, es ist nichts, was von heute auf morgen einfach generiert werden kann. Wenn also ein Unternehmen über einen längeren Zeitraum hinweg konsistente Botschaften über eine Reihe von OoH-Kampagnen schaltet, erhöht das das Vertrauen der Kunden, weil die Marke eine immer höhere Bekanntheit erlangt, und das Unternehmen etabliert sich als wertvolle und angesehen Marke in einem bestimmten Markt. Zudem unterstreichen OoH-Kampagnen, dass es sich um eine Marke handelt, die es ernst meint und die Glaubwürdigkeit hat, weil sie großflächige Botschaften kommuniziert, die – anders als bei Online-Werbung – nicht von einem auf den anderen Moment geändert und gelöscht werden können. Das erzeugt zusätzlich Glaubwürdigkeit.
Die Sache mit dem Wow-Faktor und der Aktivierung
OoH kann dank seines starken "Wow-Faktors" aber noch mehr: Neben einem hohen Maß an Vertrauen führt Außenwerbung vor allem auch zu einem hohen Maß an Aktivierung. Das bedeutet, dass Menschen auch konkrete (Kauf-) Entscheidungen treffen, nachdem sie ein Werbesujet einer Marke, der sie vertrauen, gesehen haben.
Interessanterweise ist OoH-Werbung speziell bei KMUs immer noch eine der am meisten unterschätzten Werbeformen, obwohl sie eine der effektivsten Möglichkeiten bietet, Vertrauen in Marken aufzubauen und Kunden zu motivieren, eine konkrete Handlung zu setzen. Eine Marketing-Strategie, die nicht nur in Wachstumsphasen, sondern vor allem auch in (Corona-) Krisenzeiten besonders wichtig ist.
Wenn Außenwerbung auf Mobile trifft
Die meisten von uns suchen und recherchieren Produkte auf unseren Mobilgeräten. Die Wahrscheinlichkeit, eine konkrete Suche im Internet zu beginnen, ist aber deutlich höher, wenn eine Person zuvor mit deiner OoH-Werbung in Kontakt gekommen ist. Auf diese Weise setzt sich ein positiver Kreislauf der Vertrauensbildung in Gang: Ein Kunde sieht ein großflächiges Werbeplakat, beginnt auf seinem Mobiltelefon, etwas zu einem Produkt zu recherchieren. Das wiederum erhöht nicht nur das Vertrauen, sondern lässt gleichzeitig auch eine emotionale Bindung zur Marke entstehen.
Word-of-Mouth als Erfolgsgeheimnis
Auch bei OoH-Werbung führt nichts am Thema Word-of-Mouth vorbei. Laut einer amerikanischen Studie löst Außenwerbung nicht nur ganz bestimmte (Kauf-) Entscheidungen aus, das Betrachten einer großen Werbetafel mit einem gelungenen Sujet führt auch dazu, dass Menschen das, was sie gesehen haben, auch ihren Freunden oder ihrer Familie erzählen wollen. OoH-Werbung vermittelt also nicht nur relevante Inhalte effektiv, sondern regt auch zum Austausch des Betrachters mit seinem sozialen Netzwerk an, was einen wirkungsvollen Multiplikator-Effekt darstellt. Mundpropaganda funktioniert auch deshalb so gut, weil Menschen dazu neigen, besonders Empfehlungen von Freunden und Familie zu vertrauen.
OoH und die politische Dimension
Auch in der Politik spielt Vertrauen eine große Rolle – und zwar jenes, das die einzelnen Parteien bei ihren Wählern genießen (möchten). Deshalb setzen so gut wie alle in der politischen Kommunikation auf großflächige OoH-Kampagnen – nicht nur in den Monaten vor einer Wahl. Neben Elefanten-Runden und Sommergesprächen ist Außenwerbung eine sehr plakative Möglichkeit, durch mehr oder weniger provokante oder humorvolle Kampagnen große Aufmerksamkeit zu bekommen und so gezielt Botschaften an die eigene Wählerschaft zu kommunizieren.
Fazit:
Out-of-Home-Werbung sollte eigentlich in keiner Marketing-Strategie fehlen: OoH erreicht nicht nur ein breites Publikum und verfügt über eine hohe Akzeptanz, sondern hilft vor allem dabei, Vertrauen zwischen einer Marke und den Kunden herzustellen und gezielt Kaufentscheidungen auszulösen.
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